Решение о покупке вашего товара или услуги - независимо от того, продаете ли вы сувениры туристам или занимаетесь консалтингом, - принимают люди. Продажи через интернет не являются исключением: здесь потребитель также самостоятельно определяет, что, когда и где ему стоит приобрести. Какие факторы влияют на решение клиента и почему оно может быть принято не в вашу пользу?

Ильнур Хаев,

эксперт, независимый бизнес-консультант, владелец МКК Expert

В этой статье вы узнаете:

• Почему клиенты не покупают товар.
• Как повысить количество продаж и не дать клиенту уйти с пустыми руками.

Рано или поздно любая компания сталкивается с тем, что многие клиенты не покупают товар , уходя из магазина с пустыми руками. Ваша задача - определить и устранить проблему.

5 причин, почему клиенты не покупают товар

Причина 1. Трудно совершить покупку

Для начала нужно оценить процесс покупки в целом. Важно все: каким образом потребитель приходит в магазин или попадает на сайт, как впервые совершает покупку, не сталкивается ли он с препятствиями. Например, на некоторых сайтах, прежде чем сделать заказ, вы должны заполнить множество форм, зарегистрироваться, подтвердить регистрацию, доказать, что вы не робот. Многие ли выдержат такую процедуру и дойдут до конца?

В розничных магазинах нередки такие ситуации: не сразу удается найти кассы, из трех-четырех работает одна или в примерочную стоит огромная очередь. Все это может являться причиной отказа клиента, и он уйдет, оставив уже выбранный товар в торговом зале.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Как устранить. Если товар или услуга требуются клиенту немедленно - помогите их получить. На сайте создайте простую и удобную форму оформления заказа и оплаты, работающую в один клик, без запутанной регистрации. В розничных магазинах установите указатели, по которым можно найти товары различных категорий, примерочные, кассы. Например, за границей в каждой торговой точке можно найти объявления «Платить здесь» - возьмите на вооружение. Старайтесь не создавать очередей и пробок на кассах: проанализируйте интенсивность покупательского потока в течение нескольких недель и в зависимости от результатов скорректируйте график работы кассиров и менеджеров.

Причи на 2. Нехватка продавцов или внутренний саботаж

Продавцы-консультанты заняты разговорами с другими покупателями или своими личными делами, а в магазине отсутствуют «висящие продавцы» (см. рисунок)? Это основная проблема, из-за которой клиенты не покупают товар. Представьте, что посетитель большого компьютерного магазина хочет купить ноутбук. На всю торговую площадь всего четыре продавца. Двое консультируют клиентов, третий переставляет технику, а последний общается с коллегой, в то время как пять покупателей ждут своей очереди. Наш персонаж, потеряв полчаса на изучение технических характеристик и не дождавшись внимания продавцов, уходит без покупки.

Если бы один из консультантов подошел к этому посетителю и помог сделать выбор, тот купил бы не только ноутбук, но и, возможно, аксессуары к нему, стал бы лояльным покупателем и порекомендовал магазин друзьям. Но этого не произошло, и это послужило причиной отказа от услуг.

Как устранить. Установите в магазине видеокамеры и понаблюдайте за работой продавцов. Сотрудникам, пренебрегающим обязанностями, устройте нагоняй. А если консультанты действительно заняты и не могут уделить внимание всем клиентам, позаботьтесь о наличии «висящих продавцов». Это таблички с описанием товаров, которые помогут покупателю разобраться в характеристиках и сделать выбор самостоятельно. Вместо технических терминов и цифр, доступных только специалистам, укажите, что холодильник подходит для семьи из трех человек, а шум от его работы сравним с сопением новорожденного младенца. Другие фразы, которые так же эффективно помогают «дожать» покупателя, редакция «Коммерческого директора» собрала в .

Причина 3. Некомпетентный персонал

У вас не будут покупать, если ваши сотрудники профессионально не подкованы и не используют в разговоре с потенциальными клиентами специальные формулировки - «речовки». Компетентность продавца важна и в торговле товарами повседневного спроса, не говоря уже о компаниях, которые продают высокотехнологичную продукцию, - в этом случае решение о покупке прямо зависит от знаний и навыков менеджера. Он должен владеть приемами увеличения продаж. Это могут быть самые незатейливые фразы. Например, я постоянно покупаю фрукты в одном месте, и продавец, взвешивая мандарины и яблоки, всегда спрашивает: «Что-нибудь еще?» Часто я вспоминаю, что надо купить еще и зелени или моркови. Так простые и легкие в применении «речовки» позволяют увеличить объем продаж. Если у сотрудников таких навыков нет, то это будет являться одной из причин низких продаж компании.

Как устранить. Безусловно, продавцы-консультанты должны досконально знать характеристики товара. Но это еще не все. В любом магазине есть продавец, у которого продажи идут лучше всех. Вам нужно узнать, что и как он говорит клиентам, чтобы другие продавцы воспользовались его опытом. Конечно, можно отправить сотрудников на тренинг по продажам, но если для вас это дорого, узнайте, какими «речовками» с успехом пользуются конкуренты или придумайте свои формулировки. Включите эти фразы в должностную инструкцию менеджеров, чтобы ваши работники заучили их и применяли в работе.

Причина 4. Невежливые сотрудники

Отношение продавцов к клиентам не в последнюю очередь влияет на объем продаж. Представьте, что клиенту, собравшемуся сделать заказ по телефону, отвечают только после десяти гудков разраженным «Алло!». Скорее всего, у него пропадет всякое желание что-либо спрашивать и уж тем более покупать. Или в магазине продавец встречает клиента с недовольным видом, а взгляд его красноречиво вопрошает: «И зачем только пришел?» Нередки случаи и откровенно грубого отношения к покупателям.

Как устранить. Заведите книгу отзывов и предложений. Она должна находиться не у вас в шкафу, не у продавца под кассой или где-нибудь за дверью, а на видном для клиентов месте. Это своего рода инструмент для общения с вашими покупателями. Регулярно просматривайте книгу. Если видите, что записи недовольных клиентов появляются часто, разбирайтесь в ситуации и устраняйте проблемы. И обязательно назначьте ответственного за хранение книги, чтобы она не затерялась.

Кроме того, можно устроить контрольную закупку. Обратитесь в агентство, выполняющее оценку качества обслуживания по методике «тайный покупатель». Так вы получите независимое мнение об отношении к клиентам и компетентности персонала.

Причина 5. Не совпадают желание, деньги и время

Причина отказа от товара может заключаться в том, что ваш товар не соответствует запросам потребителя: слишком высока цена или не устраивает качество. Не исключено, что он пока прицеливается, а приобрести товар планирует через месяц. В этом случае продавец бессилен. На решение о покупке влияют три фактора: желание (проблема, которую надо решить), деньги и время.

Допустим, клиента интересует летний отдых на море: у него есть желание, отпуск (время) получит по графику, а вот денег пока нет. Он изучает предложения туристических агентств, чтобы оформить путевку после получения зарплаты, - не стоит ждать, что до этого момента он что-либо приобретет. Однако если вы будете поддерживать связь с таким клиентом, то сумеете предложить свои услуги в нужный момент.

Другой пример. Захотелось мне купить снегоход. Прокатился по магазинам, весь день посвятил этому и очень многое узнал об этих машинах. По всем характеристикам меня устроил снегоход за 329 тыс. руб. Была зима - время подходящее, было желание, но не было денег, потому что за день до этого приобрел новый автомобиль. Так что три фактора не совпали. Однако я не оставил эту затею и следующей зимой все-таки купил снегоход, но уже в другом месте. Если бы менеджер магазина, где продавалась приглянувшаяся мне модель, взял мои контактные данные и время от времени со мной связывался, то я наверняка обратился бы к нему, а не к его конкуренту.

Как устранить. Прежде всего вы должны составить портрет своего потребителя. Может быть, вы продаете не то и не тем. Надо понять, кто ваш клиент, есть ли у него деньги, желание и потребность в вашем товаре, может ли он сам принять решение о покупке и когда это произойдет.

Поставьте перед менеджерами задачу брать контактные данные у отказавшихся от покупки, но заинтересованных посетителей магазина. Пополняйте клиентскую базу - это ваш золотой актив. Записывайте отзывы и пожелания каждого потребителя. Если товар нужен к определенному сроку, сделайте пометку и к этому времени позвоните клиенту.

Однако даже если потенциальный покупатель не знает, когда именно ему может понадобиться товар, или просто любопытствует - располагая его контактами, вы всегда можете пригласить его на распродажу или сделать специальное предложение.

Ильнур Хаев окончил Казанский государственный архитектурно-строительный университет и Казанский федеральный институт. Прослушал курсы мини-МВА А. Парабеллума и Н. Мрочковского и бизнес-тренинг по продажам С. Азимова. Более двух лет занимается бизнес-консультированием компаний малого и среднего бизнеса.

МКК Expert - маркетингово-консалтинговое агентство. Основные направления деятельности - индивидуальный бизнес-консалтинг и консультирование компаний малого и среднего бизнеса по увеличению продаж, прибыли и эффективности. Официальный сайт - www.mkk-expert.ru

1. Деньги

Все мы хотим иметь больше денег. Это основная потребность всех людей. Стоит вам связать ваш товар с возможностью заработать больше денег, потенциальный клиент сразу обратит на вас внимание!

2. Безопасность

Каждый человек хочет чувствовать себя в безопасности. Это может быть не только физическая безопасность, но также и финансовая, эмоциональная. Каждый год продаются страховки от травм, несчастных случаем на сотни миллиардов рублей. Когда вы убеждаете потенциального клиента в том, что вам товар или услуга обеспечат ему надежность, вы привлекаете его внимание.

3. Симпатии окружающих

Загляните внутрь себя. Вы же хотите нравиться окружающим? Мы хотим чтобы наши близкие, коллеги, соседи восхищались нами. Достижение подобных целей удовлетворяет потребность в самоуважении.

4. Статус и престиж

Статус и престиж - одни из самых мощных стимулов для людей. Например, приведу случай с обычными наручными часами. Если вы платите за них меньше 3000 рублей, то покупаете предмет для определения времени. Если вы покупаете часы больше 3000 рублей, то вы покупаете предмет роскоши. Благодаря этому, вы даете окружающим понять, что вы преуспевающий человек.

5. Здоровье и физическая форма

Сейчас идет огромная пропаганда здорового образа жизни. Посмотрите вокруг, ведь даже среди ваших друзей и знакомых есть люди, начавшие вдруг ни с чего заниматься в фитнес клубе, питаться здоровой пищей. Все мы мечтаем быть здоровыми и прожить долгую, счастливую жизнь без болячек.

6. Похвала и признание

Важной потребностью является потребность в признании наших заслуг. Все мы любим комплименты. Если вы, представляя товар или услугу, убедите клиента в том, что благодаря им он сможет получить признание, его незамедлительно заинтересует ваше предложение.

7. Власть, популярность

Люди жаждут власти и влияния и охотно приобретают товары или услуги, которые могут все это обеспечить. Люди стремятся быть популярными и нравиться окружающим.

8. Лидерство в области

В основном, подписчики моего сообщества - смм-щики и предприниматели. Наверняка, вы хотите стать лидерами в своей нише товаров или услуг. Вы хотите быть первыми во всем. Если вы свяжете свой товар или услугу для удовлетворения этой потребности, то незамедлительно обратите внимание на себя.

9. Любовь и дружба

В интернете существует огромное множество служб знакомств, которые помогают людям найти друзей, спутников жизни по схожим интересам. Все потому что людям не хватает общения и внимания. Основным стимулом социального общения является жажда любви и дружбы.

10. Личностный рост

Одна из самых главных потребностей в 21 веке - потребность в дополнительных знаниях и умениях. Люди хотят вознестись до небес в своей сфере услуг, овладеть новыми профессиями и умениями. Они жаждут продвижения по карьерной лестнице, быть лучше остальных, превосходить своих конкурентов. Люди хотят чувствовать, что в состоянии добиться всего, чего они захотят

11. Личностная трансформация

Вероятно, наиболее абстрактной потребностью, за которую люди готовы выкладывать деньги, является стремление в личностной трансформации. Если потенциальный клиент чувствует, что ваш товар или услуга помогут ему перейти на новый, более высокий уровень и стать иным человеком, он не остановится ни перед чем, чтобы приобрести их.

Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо

Правда о том, почему люди покупают

Прежде чем вы узнаете, что такое покупательный транс, стоит познакомиться с человеческой природой, с тем, как понимает ее большинство. Исходя из моего собственного предпринимательского опыта скажу, что Абрахам Маслоу правит бал в бизнес-психологии. Однако он ошибался в своих выводах.

Маслоу ошибался

Абрахам Маслоу известен изобретением иерархии потребностей. Когда-то, на заре своей трудовой деятельности, работая с обезьянами, Маслоу заметил, что некоторым особям нужно занимать привилегированное положение по отношению к себе подобным. Например, если вы испытываете голод и жажду, то сначала утолите потребность в питье. Ведь без еды вы можете прожить несколько недель, а вот без воды – всего несколько дней. Жажда более сильное чувство, чем голод, утверждает Маслоу.

Если вы хотите пить, а вас кто-то душит и вы не можете дышать, что более важно – вода или воздух? Понятное дело, воздух. Потребность выжить более важна, чем утоление жажды. Секс менее значим, чем любая из базовых потребностей – по крайней мере так считает Маслоу. Короче говоря, вам его читать не очень-то и нужно. Чтобы облегчить понимание его модели иерархии человеческих потребностей, привожу его знаменитую пирамиду.

Если не размышлять о ней долго, пирамида потребностей кажется вполне логичной. Но давайте задумаемся.

Роберт Фритц, автор книг «Творение» («Creating») и «Путь коммерческого сопротивления» («The Path of Least Resistance») однажды сказал мне, что Маслоу неправ. Вот его слова: «К примеру, рэп – новая форма проявления креативности, пришедшая к нам из гетто, где многие дети все еще живут в нужде и испытывают голод и жажду. Им нужно прежде всего не реализовать, а выразить себя».

Фритц не единственный, кто не согласен с Маслоу. Стивен Райс в книге «Кто я?» («Who am I?») рассматривает 16 основных желаний, мотивирующих человеческое поведение. Они не вписываются в модель Маслоу. Вот основные желания по Райсу.

Независимость

Любопытство

Признание

Экономия

Идеализм

Социальные контакты

Спокойствие

Интересно, что Уильям Джеймс, известный американский психолог, опубликовал в своей ставшей классической книге «Принципы психологии» («The Principles of Psychology») составленный им список потребностей (1890 г.):

Экономия

Строительство

Любопытство

Самовыражение

Избежание боли

Компания

Возмездие

Естественно, не все потребности равнозначны в глазах каждого индивидуума. На чем-то мы концентрируемся больше, на чем-то – меньше. Все потребности не будут побуждать вас к действию. Возможно, вас больше интересуют физические упражнения, чем еда, или, как в моем случае, наоборот.

Чтобы ввести потенциального покупателя в покупательный транс, вам нужно знать, в чем он или она заинтересованы больше. А теперь пришло время рассмотреть результаты некоторых исследований. Сейчас важно понять, что мотивирует людей, так как это залог понимания новой психологии маркетинга и продаж. В отличие от Маслоу, построившего иерархическую модель, которая уже не кажется актуальной, Джеймс и Райс предлагают список основных потребностей, похоже, выдержавших испытание временем, однако я не хочу на этом останавливаться. Давайте копнем еще глубже.

Пять основных причин

Элмер Уиллер, известный своим изречением «Не продавайте бифштекс – продавайте его шипение на сковороде», продавец и писатель, описал пять психологических мотивов в книге «Испытанное умение продавать» («Tested Salesmanship») в 1948 году. Эти пять «горячих клавиш», сегодня, как и прежде, инициируют транс.

1. Важность . Элмер Уилер использовал труды психолога Альфреда Адлера для доказательства того, что потребность превосходить других в чем-либо служит мотиватором номер один.

2. Признание . Люди покидают свои должности и супругов в поисках этой «горячей кнопки».

3. Одобрение . Элмер Уилер объяснял, что мы все хотим нравиться другим людям. Многие даже истязают себя (придерживаясь строгой диеты) ради одобрения окружающих.

4. Легкость . Люди ленивы: они хотят, чтобы все делалось легко, быстро, желательно сию секунду.

5. Успех . Люди стремятся к успеху, чтобы он для них ни значил. Успех может означать что угодно: деньги, безопасность, более просторный дом, более выгодные условия страховки и многое другое.

Элмер Уилер понимал людей лучше, чем некоторые психологи того времени. Он знал, что, если кто-то занимался продажами, опираясь на один из этих мотиваторов, шансы на успешное завершение сделки становились более высокими.

Кому нужна ванная?

Чтобы вы увидели эту концепцию в перспективе, вернемся в 1880 год. В то время лишь несколько американских семей имели в доме ванную или даже водопровод. Некоторые производители начали рекламировать ванные, но люди не хотели их покупать. В некоторых штатах их установка облагалась налогом. В одном штате был издан закон, согласно которому иметь ванную было противозаконно. Со временем регулярная реклама изменила отношение людей к этому вопросу. Сегодня в редком доме нет ванной.

Веду я вот к чему: когда вы пытаетесь рекламировать что-нибудь, но не обращаетесь к текущему состоянию транса , вас не услышат. Те, кто рекламировал первые ванные, обращались к людям, находившимся в трансе (ванные – это плохо), но не подключались к этому трансу. Гипнотическая техника повторения может передать сообщение, но только не сразу и с большими затратами. Лучше помнить, что люди находятся в трансе и использовать одно из их основных желаний, чтобы достучаться до их сознания и пробудить их.

Давайте изучим этот процесс более детально.

26 причин, по которым люди делают покупки

Почему совершаются покупки?

Что покупатели надеются получить, тратя свои деньги?

Нижеприведенный список взят из моей книги «Полное руководство от АМА по рекламе для малого бизнеса» («The AMA Complete Guide to Small Business Advertising»). Если вы повлияете на одну из 26 причин, по которым люди что-то покупают, то получите больше денег. Почему? Потому, что автоматически начнете вводить их в покупательный транс. Вы будете обращаться к их интересам и текущему трансу.

1. Заработать деньги.

2. Сэкономить деньги.

3. Сэкономить время.

4. Избежать приложения усилий.

5. Добиться большего комфорта.

6. Достичь большей чистоты.

7. Иметь более крепкое здоровье.

8. Избежать физической боли.

9. Получить похвалу.

10. Быть популярным.

11. Привлечь внимание противоположного пола.

13. Получать больше удовольствия.

14. Удовлетворить любопытство.

15. Защитить семью.

16. Выглядеть стильным.

17. Иметь красивые вещи.

18. Удовлетворить аппетит.

19. Подражать другим.

20. Избегать проблем.

21. Избегать критики.

22. Быть неповторимым.

23. Защитить репутацию.

24. Воспользоваться возможностями.

25. Быть в безопасности.

26. Облегчить себе работу.

Конечно же, только этот список не поможет вам создать или довести до конца покупательный транс. Он только поможет его инициировать.

Прежде чем вы научитесь создавать покупательный транс, изучите список причин и подумайте, какое отношение ваш товар или услуга имеет к одной из 26 причин, по которым люди покупают. Знание мотивов совершения покупки и умение воспользоваться ими с пользой для вашего бизнеса – важнейший первый шаг в понимании покупательного транса.

Но только первый шаг.

Правило № 26 Люди покупают вопреки навязыванию товара, а не благодаря ему Приходилось ли вам делать предложение или давать рекомендацию, руководствуясь своими соображениями, а не соображениями вашего потенциального покупателя? Что такое навязывание? Может ли

Почему люди покупают - причина номер один Ваши потребители всегда помнят о своем бюджете. А в тяжелые времена думают о нем все время, критическим взглядом провожая каждый потраченный ими доллар. Потенциальные покупатели не хотят быть бета- тестерами. Ваш продукт должен